Vind je ware noorden

Inspiratiesessie

Voor je team

Samen sparren

Over je positionering

Expeditieleiders voor positionering & merk- en marketingstrategie

Het ware noorden, wat is dat? Het is de koers die leidt naar de geografische noordpool, het vaste punt waar de aardas het aardoppervlak raakt. Dit wijkt af van het magnetische noorden; de richting waarnaar een kompasnaald wijst die in de loop van de tijd verschuift.

Voor organisaties is het ware noorden de metafoor voor hun missie, visie en strategie: de koers die richtinggevend is voor de keuzes die je elke dag weer maakt. Het helpt focus te houden en niet mee te waaien met het verschuivende magnetische noorden van trends, hypes, wisselende marktdynamieken en interne meningen.

True North Positioning helpt het kompas en de routekaart richting de stip op de horizon te ontwikkelen. “True” staat voor het waar-maken van deze strategie, met diepgaande klantinzichten, een onderscheidende positionering en marketingstrategie en merk-waardig medewerkersgedrag als fundament. Want organisaties worden meer dan ooit afgerekend op hun gedrag, veel minder op mooie verhalen en campagnes.

Recente opdrachtgevers

    • Uitgelicht

    Branding is terug. Omdat richting weer schaars is.

    Posted on
    Jarenlang draaide groei vooral om optimalisatie: meer data, meer kanalen, meer activatie. Effectief, maar ook fragmenterend. Volgens het McKinsey State of Marketing Europe 2026-onderzoek staat branding nu opnieuw op nummer…

    Nieuwe INretail-strategie ontwikkeld

    Posted on
    De afgelopen 15 maanden was het mooie kantoor in de Zeister bossen 2-3 dagen/week een plezierige interim-werkomgeving waar we met het INretail-strategieteam de nieuwe koers van de brancheorganisatie uitzetten. Dit…

    9 vragen over een koersvaste strategie en positionering

    In veel organisaties regeert de waan van de dag, het blussen van brandjes en het ‘morgen iets beter doen dan gisteren’ denken en doen. Weten waar je in 3-5 jaar naar toe ontwikkelt en alles in het hier en nu daaraan toetsen met een helder kompas, dát is strategie. Wat is de nieuwe wedstrijd die je de komende jaren gaat spelen en winnen? Een eenzijdige focus op operationel excellence is geen winnend concept, want ook je concurrenten ontwikkelen in dezelfde richting. Waarin kan je echt het verschil maken en anders zijn? Daar moet je een helder antwoord op hebben, zeker in digitale tijden waarin AI je snel buitenspel zet.

    Een koersvaste positioneringsstrategie begint niet bij wie je als organisatie wilt zijn, maar bij de contexten waarin klanten jou nodig hebben. Mensen kiezen merken in specifieke situaties, met concrete functionele, emotionele en sociale jobs to be done. Wie die contexten niet scherp heeft, communiceert al snel generiek en vanuit inside-out aannames. Daarom vormt diep klantinzicht de basis: niet alleen data, maar vooral begrip van onbewuste drijfveren, verwachtingen en barrières. Category Entry Points helpen om scherp te definiëren wanneer je merk top-of-mind moet zijn. Een sterke positionering is relevant omdat hij precies aansluit op die momenten. Zonder klantcontext is positionering vooral een interne exercitie.

    Een sterke positionering zorgt voor merkvoorkeur, vertrouwen en loyaliteit. En daarmee voor groei en winstgevendheid. Ze vergroot mentale beschikbaarheid en maakt het merk makkelijker te kiezen. Intern zorgt positionering voor focus, richting en snellere besluitvorming. Extern leidt ze tot effectievere marketing en een consistenter klantbeeld. Daarom moet positionering altijd gekoppeld zijn aan duidelijke doelen en KPI’s. Een winnende positionering stuurt zowel merkwaarde als resultaat.

    Klanten zijn 99,9% van hun tijd echt niet met jouw organisatie en merk bezig, laten we reëel zijn. Veel organisaties zijn daarentegen wel heel erg gek op zichzelf, waardoor ze sterk aanbodgericht opereren en communiceren en de behoefte van klanten niet meer zien en adresseren. Onbedoeld raakt de klant en zijn behoeften en verwachtingen steeds meer uitzicht.

    Sterke merken worden gebouwd door herhaling, niet door variatie om de variatie. Consistentie over tijd zorgt ervoor dat associaties zich kunnen vastzetten in het hoofd van de klant. Creativiteit is waardevol, maar altijd ondergeschikt aan herkenbaarheid. Elke uiting moet bijdragen aan dezelfde kernbelofte en merkassociaties. Wie te vaak van koers verandert, begint telkens opnieuw. Consistentie is een strategische keuze, geen gebrek aan creativiteit.

    Merken groeien doordat ze over langere tijd hetzelfde verhaal blijven vertellen, in wisselende contexten. Dat vraagt om geduld en strategisch leiderschap. Een geleidelijke evolutie is beter dan een radicale revolutie, mits er een duidelijke stip op de horizon is gezet. Je wilt enerzijds niet dat klanten zich van je vervreemden en niet meer weten ‘waar jij van bent’ (categorisatie is essentieel voor ons brein). Anderzijds is het cruciaal dat je continu mee-ontwikkelt met de tijdgeest en veranderende klantbehoeften en koopgedrag.

    We gaan van storytelling naar storydoing. Klanten geloven merken niet op hun woorden, maar op hun daden. En praten daar met elkaar over en delen dat via reviews. Merken worden steeds minder geladen door campagnes en steeds meer door concrete ervaringen. Een positionering die niet voelbaar is in alle touch points, processen en menselijk gedrag blijft abstract. Daarom moet de merkbelofte worden vertaald naar duidelijke guiding principles voor de organisatie. Wat betekent dit merk in klantcontact, service, online journeys en besluitvorming? Consistent merkgedrag versterkt vertrouwen en geloofwaardigheid. Pas als klanten het merk ervaren, wordt positionering realiteit.

    Een winnende positionering durft te kiezen en laat bewust dingen weg. “Als je alles bent voor iedereen, ben je niks voor niemand” is een bekende uitspraak. Merken die iedereen willen aanspreken, worden zelden écht onthouden. Focus betekent dat je helder maakt waar je wel – en waar je nadrukkelijk niet – van bent. Dat vraagt om strategische discipline, zeker in organisaties met veel belangen en proposities. Juist door te versmallen, vergroot je mentale beschikbaarheid en herkenning. Focus zorgt voor consistentie in communicatie, gedrag en klantbeleving. Zonder scherpe keuzes verwatert zelfs de beste strategie.

    Merkessentie is de kern van waar het merk voor staat, teruggebracht tot één centrale belofte of emotie. Het is geen slogan, maar een strategisch kompas voor beslissingen, gedrag en communicatie. Zonder heldere merkessentie ontstaat ruis en interne discussie bij elke nieuwe keuze. Een sterke essentie is eenvoudig, richtinggevend en toetsbaar. Ze verbindt strategie met cultuur en klantbeleving. Hoe scherper de essentie, hoe makkelijker consistentie wordt.

    Nee, onderscheidend zijn is belangrijker dan uniek zijn. In de praktijk zijn weinig proposities echt uniek, maar dat is geen probleem als je duidelijk kan maken waarin je anders ben dan je concurrenten. Positionering gaat over hoe mensen je merk onthouden en herkennen, niet over objectieve verschillen. Herkenbaarheid ontstaat door consistente keuzes, duidelijke accenten en herhaling. Distinctive brand assets helpen daarbij. Een merk wint niet door steeds iets nieuws te roepen, maar door hetzelfde consequent waar te maken.

    Over oprichter/strateeg Marcel Aalders

    36

    (her)Positionerings-opdrachten in 19 jaar succesvol uitgevoerd

    8,5

    gemiddeld beoordelingscijfer deelnemers colleges en masterclasses

    16

    jaren voeten-in-de-klei managementervaring als marketing- directeur/manager

    >1500

    uren GEINVESTEERD in ontwikkeling tools en methodieken

    • Marketeer of the year
      “Heel knap wat Marcel gedaan heeft binnen een ogenschijnlijk onmogelijke opdracht. Om binnen een zeer traditionele markt en ook nog eens binnen een familiebedrijf de zaak op de schop te nemen getuigt van visie, lef en persoonlijkheid. Marcel heeft gedurfde stappen gezet. Om te kiezen voor hoge kwaliteit, voor beperkt assortiment, voor een aangescherpte doelgroep, voor internationaal en met nieuwe lijnen (w.o. die met Humberto Tan). De resultaten zijn zeer indrukwekkend te noemen. Daarnaast doet Marcel nog veel binnen en buiten het vak voor vakgenoten en toont zich daarmee een waar marketing-ambassadeur.”
      Marketeer of the Year 2017
      Juryrapport vierde plek in de top-100
    • Altuition
      “Marcel is associate partner van Altuïtion en vanuit die hoedanigheid werken we regelmatig samen. Dat doen we omdat we veel positieve energie ontwikkelen als we schouder-aan-schouder complexe positioneringsvraagstukken oplossen, liefst gerelateerd aan een customer centric strategie en altijd gebaseerd op diepe markt- en klantinzichten. We zijn complementair en samen fanatiek op zoek naar hoe het ánders, béter kan.”
      Stephan van Slooten
      Partner Altuition
    • Swinckels
      “Het was tijd om de volgende stap te zetten met het merk Swinckels’. De eerste stap was het uitdiepen van de positionering op basis van diepe consumenteninzichten. Bier is pure emotie, daarom vonden we het belangrijk om de emotie en gedachten helemaal te doorgronden. Altuition Marcel hebben ons geholpen deze inzichten door te vertalen in de organisatie en traden op als bewaker van de consumentenbelangen. Hierdoor hebben we een gegronde positionering kunnen formuleren voor het merk en kunnen we nu actief aan de slag om de volgende stappen te zetten in een zeer uitdagende markt.”
      Maaike Veldhoen en Gijs Swinkels
      vm. Global brand managers Royal Swinckels Family Brewers
    • INretail
      “Marcel heeft ons in de herijking van onze strategie uitstekend begeleid. Hij combineert scherpe analyse met structuur en een realistische blik, en weet complexe onderwerpen snel terug te brengen tot de essentie. Wat ik daarnaast zeer waardeer, is zijn stijl: no-nonsense, helder, recht door zee en prettig in de samenwerking. Zijn bijdrage heeft ons geholpen om richting te bepalen op een manier die past bij onze rol en ambitie als brancheorganisatie.”
      Joyce Verdijk
      Intrapeneur
    • Vivafloors
      “Marcel heeft een brede view op de gehele business, is no-nonsense en daagt je continu uit. Hierbij stelt hij zich kwetsbaar op en zoekt naar de combinatie tussen hetgeen passend is voor het bedrijf, de branche en de mensen die er werkzaam zijn. Marcel is in staat geweest om de volledige klantreis van Vivafloors in korte tijd A-merk-waardig te ontwikkelen. Hierdoor is er in de gehele organisatie focus ontstaan op deze klantbeleving waarin iedereen een bijdrage levert aan het merk, van logistiek medewerker tot accountmanager, van binnendienst tot marketing.”
      Thilo Orthen
      Managing Director Vivafloors
    • Humberto Tan (samenwerking)
      “Toen wij werden benaderd waren wij vrij sceptisch. We hadden een beeld bij Prominent dat niet volledig paste bij het merk Humberto. Nadat Marcel meer vertelde over de vernieuwende merkstrategie van Prominent en de match op het gebied van relaxt in het leven staan, planden we een gesprek. 
      Deze eerste ontmoeting ligt nog vers in ons geheugen: ons terughoudende gevoel werd in het eerste gesprek direct weggenomen. In alle gesprekken daarna bleek eens te meer dat Marcel zijn woorden waarmaakte. We zijn medio 2015 gestart met de samenwerking en tot aan vandaag aangenaam verrast, met de IJsland-reportage als absoluut hoogtepunt. Marcel en Prominent maken waar wat ze beloven. En dat maken wij wel eens anders mee!”
      Humberto Tan & Rick Moorman
      Samenwerkingspartner
    • Prominent
      “Marcel is een man met een missie die zich, samen met zijn team(-s), vol overgave richtte op de toekomst van het nieuwe Prominent. Hij ontwikkelde een gezamenlijke visie én weet op inspirerende en energieke wijze vernieuwing te realiseren. De versnelling staat bij Marcel altijd in de vooruit, waardoor het tempo van verandering gegarandeerd een enorme boost krijgt. Naast het feit dat hij als marketeer met recht een échte professional te noemen is, is hij tevens een inspirerend Mmnager voor zijn teams en collega-managers.”
      Marten Piersma
      vm. HR-manager en mede MT-lid Prominent
    • Only for Men
      “De sessies in ons Only for Men management team met Marcel Aalders bieden ons veel houvast. Aan de hand van de workshops is er een koers ontwikkeld voor het reclamebureau, personeel en overige organisaties waar we samenwerken. Hiermee verwachten wij niet alleen meer klanten te trekken, maar gaat er ook meer helderheid in onze organisatie komen. Naast de uitkomst was de samenwerking erg plezierig. Marcel heeft met zijn uitgebreide marketing- en retailkennis OfM absoluut verder geholpen.”
      Rens Dost
      vm. Marketing Manager Only for Men
    • Kruitbosch
      “Wij hebben met Marcel leerzame sessies gehad die ons naar een nieuwe positionering  geleid hebben. Tijdens de workshops was Marcel een inspirerende reisleider en volwaardige gesprekspartner. Hij daagt uit en zoekt de scherpte op en is écht met ons in gesprek gegaan. Wát is nou dat DNA van dit familiebedrijf? Wat is de drijfveer voor een nieuwe richting? Is er eigenlijk een noodzaak? Kritische vragen die ons tot de kern brachten. Ook de gesprekspartners die deel hebben genomen aan de diepte interviews hebben de gesprekken als zeer waardevol ervaren. Marcel verdiept zich in de branche en kent de uitdagingen die een nieuwe koers met zich meebrengt. Wij zijn blij dat er nu een mooie koers staat, een duidelijke stip op de horizon die ons meer dan voldoende handvatten geeft om klaar te stomen voor de toekomst!”
      Joyce Oostveen
      Manager Parts & Retail @ Kruitbosch