Ben je een campagnemerk of een ervaringsmerk?
Wanneer je veel marketing- en merktheorieën platslaat, kan je stellen dat er grofweg twee soorten merken zijn:
– Campagne-merken: die hun merk vooral vertellen
– Ervaringsmerken: die hun merk vooral bewijzen
Helaas zien we het te vaak voorbijkomen: merken met een prachtige belofte, een tv-spot die kippenvel geeft en een nieuwe visuele stijl die alles strak trekt… Maar als je daarna doorklikt naar de website, de winkel binnenloopt of contact opneemt met de klantenservice, dan zie je er niets van terug en voelt het totaal anders… Dan heb je geen merkbelofteprobleem, maar een serieus waarmaakprobleem.
Je merk leeft niet in je slidedeck of het campagnevoorstel van je reclamebureau. Je merk leeft in gedrag, keuzes, processen, UX en tone of voice. Het wordt juist in de momenten met frictie die klanten écht voelen gechallenged: vragen, wachttijd, uitzonderingen, klachten. Daarnaast zijn er merken voor wie het product of de dienst zelf hun merk is. Ziehier het succes van HEMA en Tony Chocolonely (herpositioneringen over de as van de P van product) en bijvoorbeeld Picnic (vrolijkmakende service).
Van exposure naar experience touchpoints in je klantreis
Wie denkt dat je merken vooral bouwt via reclame, mist waar de meeste merkimpact vandaan komt. Kantar toonde in onderzoek (2023) aan in de financiële sector dat exposure touchpoints (zoals advertising) een beduidend kleiner aandeel van de merkimpact leveren (25%) dan de experience touchpoints (75%). Met andere woorden: je merk wordt niet zozeer gemaakt in je campagne en communicatie, maar vooral in je experience.
De klassieke vergissing: je merkstrategie is ‘af’ als het bureau klaar is
Veel organisaties behandelen merkstrategie als een project: de nieuwe positionering is rond, een nieuwe communicatiestijl en campagne worden gelanceerd, de interne kick-off is geweest en iedereen weer door. De vraag die het verschil maakt, blijft te vaak liggen: Wat moet een klant morgen anders ervaren, zodat onze belofte echt waar wordt? Zonder concreet antwoord blijft je merk een reclamesaus over je ambitie. Het klinkt goed, maar het landt niet. Niet bij je klanten, niet bij je medewerkers.
Branded Customer Experience: de brug tussen belofte en beleving
Branded Customer Experience (BX) maakt je merkstrategie werkelijkheid. Niet als los CX-programma, maar als het punt waar merk en klantbeleving samenvallen. BX maakt drie dingen concreet:
1. Je merkessentie werkt als kompas voor je hele organisatie
Richtinggevend voor keuzes: wat doen we wél, wat doen we niet?
2. Guiding principles sturen gedrag
Simpele regels die teams helpen kiezen in gedrag, taal, service en UX.
Niet “we zijn klantgericht”, maar: zo ziet klantfocus er dagelijks in de praktijk uit (als het even spannend wordt).
3. Touchpoints die het merk laden
De merk-waardige klantreismomenten die klanten onthouden, zoals onboarding, service, switching, klachten, levermoment, contract en digitale flows.
Eerlijk zeggen: ben je vooral een campagne-merk of een ervaringsmerk?
Hoe kijk jij naar het merk van jouw organisatie? Beantwoord deze drie vragen eens open en eerlijk:
– Is je belofte merkbaar op cruciale momenten in je journeys, of alleen in je communicatie?
– Kunnen afdelingen als klantenservice en operations met jouw guiding principles zelfstandig goede keuzes maken?
– Voelt de klant je merk, juist op frictiemomenten, of valt het daar stil?
Een stevige branded customer experience zorgt voor consistentie in ervaring, minder frictie, meer loyaliteit én meer interne focus. Oftewel: een merk dat niet harder roept, maar harder bewijst. De vraag is niet óf je nu een campagne-merk of ervaringsmerk bent. De vraag is: welke keuze maak je vanaf nu?
