Branding is terug. Omdat richting weer schaars is.

Jarenlang draaide omzet- en winstgroei voor veel (marketing)managers vooral om optimalisatie: meer data, meer kanalen, meer activatie. Met de focus op korte-termijn resultaten. Effectief, maar ook kortzichtig, aangezien je alleen de mensen bereikt die nu in-market zijn. Met de snelle groei van AI en veranderend zoekgedrag (lees nu: vraagbeantwoordgedrag) verliest het zijn grip en effect in hoog tempo. En nu?

Volgens het McKinsey State of Marketing Europe 2026-onderzoek staat branding nu opnieuw op nummer één op de agenda van Europese marketingleiders. Niet als hype, maar als antwoord op structurele onzekerheid, versnelling en keuzestress. Dat is geen toeval.

In onzekere tijden wint wie richting biedt

Wanneer markten volatiel zijn en technologie alles versnelt, zoeken klanten – én medewerkers – houvast. Sterke merken bieden dat houvast. Niet door harder te roepen, maar door duidelijk te zijn.

Branding werkt vandaag omdat het:
• vertrouwen creëert vóórdat er een koopmoment is
• keuzes vereenvoudigt in complexe markten
• voorkeur bouwt op de lange termijn

Maar alleen als het merk meer is dan communicatie. Branding faalt als het geen kompas is, want veel organisaties praten over hun merk, maar sturen er niet op. Dan wordt branding een verhaal naast de strategie en verliest het zijn kracht.

Echte merkwaarde ontstaat pas wanneer het merk fungeert als:
• richtpunt voor strategische keuzes
• toetssteen voor investeringen en prioriteiten
• vertaling van ambitie naar dagelijks gedrag

Zonder zo’n kompas ontstaat ruis. Met zo’n kompas ontstaat focus.

Performance marketing heeft branding nodig (niet andersom)

McKinsey laat zien dat budgetten weer verschuiven naar de bovenkant van de funnel: bekendheid, vertrouwen, merk. Logisch, performance-marketing werkt vooral als mensen je al kennen en vertrouwen. In tijden waarin vragen beantwoord krijgen via AI zoeken via Google overneemt, bereik je er steeds minder nieuwe klanten mee. Branding zorgt ervoor dat je überhaupt wordt overwogen. Wie alleen optimaliseert, wordt efficiënt onzichtbaar. Wie richting geeft, bouwt duurzame groei. Branding is daarmee dus geen marketingvraagstuk, het is een leiderschapsvraagstuk.

In een wereld die steeds sneller verandert, is niet flexibiliteit het probleem, maar het gebrek aan richting. En precies daarom is positionering en branding terug.