HTM: van functioneel naar emotioneel merk

Al jaren is de Haagse HTM de beste stadsvervoerder van Nederland. Hoge klanttevredenheidsscores in landelijke benchmarks laten dat keer op keer zien. In de nieuwe strategie van het bedrijf, dat wekelijks ruim 2 miljoen reizen (!) verzorgt, is klantbeleving een van de cruciale peilers.

Eind 2024 raakten we in gesprek over de merkbeleving van HTM, die op z’n zachts gezegd nogal functioneel in elkaar steekt. In de missie op dat moment staat nog net niet ‘we brengen reizigers van A naar B’, maar veel scheelt het niet.

Merkteam en merkroutes

Om de slag van functionele naar emotionele beleving te maken, gingen we met het kersverse merkteam van HTM aan de slag. Hierin zijn meerdere disciplines vertegenwoordigd, van reizigerscommunicatie tot commercie, marketing en HR, met een directielid als sponsor. Belevingsonderzoek van Altuïtion onder zowel reizigers als medewerkers was het fundament dat er al lag en de kernthema’s die (zeker ook in het onbewuste) onder reizigers en medewerkers spelen blootlegt. Op basis daarvan ontwikkelden we meerdere merkroutes en kozen we na uitgebreide discussies de route “verbinding”. Hiermee maakt HTM met het merk de slag naar de ultieme emotionele benefit: HTM stelt reizigers in staat elkaar te ontmoeten. Of het nu de dochter is die haar moeder in het ziekenhuis opzoekt, of de vader die met zijn kind het strand bezoekt: de interactie tussen mensen, mogelijk gemaakt door HTM, is alles waar het om draait.

“Verbinding” vertrekpunt in nieuwe missie en visie

De nieuwe brand story is niet blijven steken bij een nieuw campagnethema, maar tot het hoogste niveau doorvertaald naar de nieuwe missie en visie. Sterk is dat deze ook intern geldt voor het eigen personeel en het leidende principe wordt in de employer branding van het bedrijf. Verbinding is immers intern, met alle verschillende typen functies en multi-culturele achtergronden van het personeel, een wezenlijk uitgangspunt.

Begin 2026 zullen de eerste uitingen van de nieuwe merkpositionering zichtbaar zijn, met de nieuwe visuele identiteit die recent met Mountain Design is ontwikkeld. Hiermee maakt HTM een enorme belevingsslag. De rijke geschiedenis van HTM, begonnen in 1887 wanneer de stoomtram de paardentram vervangt, komt overigens subtiel terug in het retro font. Sterke merken hebben immers ook sterke wortels.