McKinsey’s “State of the Consumer” onderzoek bevestigt: waarom je merk vooral aan de binnenkant moet beginnen

Er is een reflex die ik bij veel organisaties zie: als consumenten veranderen, gaan we “nog meer communiceren”. Meer content, meer campagnes, meer creatie. Terwijl het McKinsey-onderzoek juist iets anders blootlegt: de consument van 2025 is niet alleen kritischer, maar vooral minder vergeeflijk.

Mijn stelling: merkstrategie wordt eindelijk weer wat het hoort te zijn: een bedrijfsstrategie die zich bewijst in de ervaring. Wie het nog probeert op te lossen met marketinglaagjes, gaat zichzelf uit de markt prijzen.

Van overtuigen naar waarmaken

McKinsey laat in zijn onderzoek “State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent“ (juni 2025) een paar duidelijke bewegingen zien. Mensen zijn vaker alleen en online, Gen Z schuift door naar economisch zwaartepunt, en “lokaal” wordt aantrekkelijker. Dat klinkt als een trendrapport, maar de kern is harder: het speelveld verschuift van overtuigen naar waar maken.

Neem die digitale toename: als consumenten meer tijd online doorbrengen, betekent dat niet “meer advertenties”, maar: meer momenten waarop je merk wordt beoordeeld op micro-ervaringen. De zoekresultaten, de productpagina, de check-out, de bezorging, de retour, de klantenservice. Dáár ontstaat merkvoorkeur. En als dat niet klopt, kun je duizend keer roepen dat je “servicegericht” bent, maar niemand gelooft je. McKinsey benoemt expliciet dat merken journeys eenvoudiger moeten maken en frictie moeten wegnemen. Ik zou het scherper zeggen: frictie is merkverraad.

Daar komt nog iets bij: het vertrouwen in “digital” daalt. Dus zelfs als je campagne goed is, landt hij in een omgeving waar mensen standaard wantrouwen. Minder glans, meer bewijs. Minder belofte, meer transparantie. De merken die winnen, zijn degene die hun keuzes durven laten zien: hoe je levert, waarom je het zo organiseert, waar je grenzen liggen — en dat consequent doorvertalen naar gedrag en touchpoints.

Betrouwbaar en menselijk is de norm

Gen Z maakt dat nog urgenter. Niet omdat ze “jong” zijn, maar omdat ze een nieuwe norm zetten voor wat acceptabel is: soepel, deelbaar, direct en consistent. Als je digitale experience rommelig is, voelt dat voor hen niet als “jammer” maar als “onbetrouwbaar”. En daar zit een les voor elke sector: de lat wordt niet verhoogd door je concurrent, maar door de beste ervaring die iemand gisteren had, ergens anders.

En dan dat “lokaal”. Veel merken behandelen dit als een gezellig sausje: een streekverhaal, een foto van het team, een slogan met “dichtbij”. Maar lokaal is in werkelijkheid een vertrouwensmechanisme. Het is een shortcut voor: kenbaar, controleerbaar, menselijk. Met andere woorden: lokaal werkt alleen als het ook in je operatie terug te zien is.

Tenslotte: waardebeleving verschuift. McKinsey wijst erop dat merken hun portfolio en prijsarchitectuur herijken, met aan de ene kant slimmer besparen en aan de andere kant premium experiences. Het midden wordt daarmee kwetsbaar. En eerlijk: dat is bevrijdend. Want middelmatigheid is een keuze. Je kunt niet tegelijk goedkoop, premium, persoonlijk, snel, duurzaam én altijd beschikbaar zijn. In 2025 prikt de markt daar sneller doorheen dan je marketingteam kan bijsnijden.

De conclusie is dus niet “de consument verandert”, maar: de consument dwingt merken om congruent te worden. Je merk is niet wat je zegt, maar wat mensen meemaken, zeker nu vertrouwen schaarser wordt. Daarom begint positionering niet bij een slogan, maar bij een set klantbelevingsprincipes die je organisatie waarmaakt, elke dag opnieuw. En pas dán heeft communicatie iets om op te bouwen.

Als je in 2025 één ding wilt doen: stop met het oppoetsen van de belofte. Ga de belofte waarmaken. Dat is de enige vorm van merkbouw die nog geloofwaardig is.