“Vakmanschap” is je brand assets koesteren

Gisteren hoorde ik in een Spotify-playlist met bekende filmmuziek ineens een barokfragment dat in de jaren ’60 en ’70 een biermerk herkenbaar maakte. Luister (als je wilt) even dit fragment uit Podium Klassiek van enkele jaren geleden.

Aan welk merk moet je meteen denken?

Als je van dezelfde generatie bent als ik (geboren 1970), is de kans groot dat je brein direct “Grolsch” zegt. En dat is precies wat een sterk brand asset doet: zonder uitleg, zonder logo in beeld, zonder verkooppraat: gewoon herkennen. Die muziek “hoorde” bij Grolsch. Net als de iconische slogan “Vakmanschap is Meesterschap” (vanaf 1959) en de bijbehorende, herkenbare beeldtaal die decennialang werd geladen, onder andere met werk van meesterfotograaf Paul Huf en muziek die Clous van Mechelen speciaal voor het merk componeerde. De abriposter hiernaast herinner ik me nog goed, die hing op veel puberkamers, ook de mijne. Met onderin de slogan (verstopt).

En dan de vraag: hoe anders is dat nu?

Biermerken: zoekend naar positionering, slordig met assets

In de Nederlandse biermarkt vechten merken om marktaandeel, maar het voelt alsof veel merken het afgelopen decennium óók hebben gevochten met zichzelf. Heineken zoekt het in “global” en iconische status (James Bond, internationale allure). Bavaria heeft zich stevig aan Brabant vastgehaakt (misschien té stevig). Amstel is terug bij “drie vrienden” en het domein vriendschap (waarom was dat eigenlijk ooit losgelaten?). En kopieerkoning Lidl lanceerde Kordaat — opvallend dicht tegen Kornuit aan, dat Grolsch ooit introduceerde.

Tegelijk zie je hoe één merk consequent profiteert van wat anderen laten liggen: Hertog Jan. Het merk is er knap in geslaagd om het domein van bierkwaliteit en ambacht te claimen én te blijven claimen. Niet met één campagne, maar met een doorlopende lijn: brouwerij Arcen, de nabijheid, de “echte mensen”, de vanzelfsprekende trots op het product. En ja: dat lukt alleen als je het lang genoeg hetzelfde durft te doen.

Consistentie is geen stijlkeuze, maar groeistrategie (Byron Sharp)

Hier raken we een van de meest onderschatte wetten van sterke merken: consistent gebruik van brand assets.

Byron Sharp (Ehrenberg-Bass) maakt dit praktisch: merken groeien vooral door mental availability (makkelijk opkomen in koopsituaties) en physical availability (makkelijk te kopen). Brand assets zijn in dat verhaal geen “creatieve franje”, maar geheugenhaakjes. Hoe consistenter je ze inzet — in campagnes, verpakking, social, sponsorships, instore, website — hoe sterker de mentale koppeling tussen asset → merk wordt. Dat werkt omdat herhaling geheugenstructuren bouwt: mensen hoeven niet opnieuw te “leren” wie je bent. Ze herkennen je sneller, met minder moeite, en je wordt makkelijker opgeroepen op relevante momenten.

En precies dáár gaat het vaak mis: elke 3–5 jaar wisselen CMO/brand manager/reclamebureau, en met de beste bedoelingen wordt “ververst”. Nieuwe tune, nieuw lettertype, andere tone of voice, ander visueel systeem, ander verhaal. Het resultaat is zelden vernieuwing — het is meestal vergeetachtigheid. Natuurlijk moet je mee met de tijdgeest, maar doe dat bij voorkeur evolutionair (asset blijven, uitvoering moderniseren) in plaats van revolutionair (asset slopen en opnieuw beginnen).

Een simpele check voor merken (ook in bier)

Als je één ding meeneemt: maak je assets niet afhankelijk van “de huidige campagne”, maar behandel ze als merkbezit. Zet ze vast, bewaak ze, en laat creativiteit vooral plaatsvinden binnen die herkenbare kaders.

Want vakmanschap in merkenbouw is óók: zuinig zijn op wat je herkenbaar maakt.