Waarom merken anno nu op twee paarden moeten wedden: AI én “start bij ons”

Steeds meer beseffen we hoe groot de impact van AI op ons leven gaat zijn. Of het nu door Alexander Klöpping komt die bij Jinek zijn eigen verwondering deelt over weer een nieuwe tool of het je eigen verbazing is als je merkt hoe goed AI je kan helpen in je werk of je de ideale zomervakantieroute voorschotelt.

In zo’n context is één reflex logisch voor commercieel managers, (brand) marketeers en UX’ers: “zorg dat AI je snapt, anders besta je niet meer.” Organisaties stellen zich de vraag: hoe word je AI-ready? AI-agents en systemen lezen immers je merk, vatten je proposities samen en beïnvloeden keuzes. Daarom ontstaat naast UX ook het vakgebied AX (Agent Experience): hoe goed systemen je begrijpen.

Zorgen dat de klantreis bij jou begint

Een AI-merk bouwen verdient dus alle aandacht. Maar het is niet het hele verhaal. Want er is een tweede, minstens zo krachtige strategie: zorgen dat de klantreis bij jou begint, omdat een sterke merkvoorkeur al vóór de zoekvraag bestaat. En precies dat stelt hogere eisen aan je positionering en merkstrategie dan AI-ready worden en gaat over waar het echte onderscheid ontstaat, daar waar klantbediening niet te automatiseren valt. Sterkte merken communiceren niet alleen, maar bouwen hun eigen wereld via differentiatie, gecombineerd met awareness, loyalty en engagement. Gestoeld op stevige merkfundamenten. Je merkpositionering moet daarom nog scherper focussen op “wat weten/kunnen wij dat anderen niet kunnen zeggen?”.

Wil je minder afhankelijk zijn van AI-machines, bouw dan zóveel mentale beschikbaarheid, vertrouwen en emotionele verbondenheid dat mensen jou direct kiezen en jouw website of winkels bezoeken. Dan is “zoeken” vaak geen fase meer, maar veel meer een bevestiging van wat mensen tevoren eigenlijk al wilden. In een AI-wereld is dat paradoxaal genoeg nóg waardevoller, omdat het je minder afhankelijk maakt van tussenlagen (platforms, rankings, samenvattingen).

Als je wilt dat klanten bij jou starten, moet je merk drie dingen uitzonderlijk goed doen:

1. Onderscheid (distinctiveness) creëren die meteen triggert

Niet uniek zijn om alleen maar uniek te zijn, maar herkenbaar en consistent zijn om in het brein heel snel het gevoel op te roepen: “dit is voor mij en past bij wie ik ben.” Mentale merkassets zijn niet via AI te genereren. Merkbetekenis ontstaat door herhaling en collectieve ervaringen; het is een optelsom van alle interacties met je organisatie.

2. Ervaringen bieden die de belofte waarmaken (of liever nog: overtreffen)

In de sterk groeiende grijze sea of sameness van “goed genoeg”-content die door AI sterk op elkaar lijkt, wint wat echt geleefd voelt: vakmanschap, menselijkheid, begrip van de ontext. Voorkeur ontstaat steeds minder door mooie campagnes en content, maar door beloften te bewijzen in de customer journey en deze waar te maken via service, product en interactie. Dát is wat mensen onthouden, loyaal maakt en doorvertellen.

3. Een emotioneel merk bouwen dat maximale pull creëert

Merken die veel mensen aan weten te trekken, bouwen aan een gedeelde betekenis: klanten en fans geven er hun eigen interpretatie aan en vertellen het door. Het zegt immers iets over henzelf; een merk alsuitdrukkingsvorm van hun identiteit en iets waar je bij wilt horen. Als mensen actief in jouw wereld willen komen en blijven, wordt je merk een mentaal startpunt.

Het zal duidelijk zijn: de echte winnaars doen beide:

• Ze zijn AI-ready zodat systemen je correct representeren (AX, teachability, authority).

• Zijn ze zijn voorkeur-gedreven zodat mensen jou al kiezen vóórdat de zoekvraag ontstaat.

In de kern kun je zeggen: route 1 gaat over ‘begrepen worden’, route 2 gaat over ‘gewild zijn’. AI maakt zoeken slimmer. Maar sterke merken maken zoeken vaak overbodig of puur een bevestiging van een al bestaande voorkeur. De juiste strategie is dus niet kiezen tussen machine